成品油“新竞争时代”来临？_唐山钢铁网

随着国内成品油市场开放，市场参与者的增多，消费者需求选择面逐步扩大。收入水平、生活环境、社会文化的差异创造了不同层次的消费群体，他们在消费需求、消费能力和消费行为上存在差异。目前的成品油同质化竞争已经让油品利润趋薄、使得利润增长点不足，同时还降低加油站效率、削弱竞争能力，无法满足逐步扩大的消费需求。当前成品油市场服务形式雷同且较为单一，主要以管理规范为主的“坐地式”服务，难以满足不同层次的客户需求，不同层次消费群体的差异性更加明显。面临这样的严峻市场形势，各大成品油经营者纷纷出招，区域成品油市场或将面临市场低价恶性竞争态势。警惕成品油市场“恶性竞争怪圈”当前国内加油站同质化现象主要体现在成品油种类单一、产品线窄、消费领域相对独立，导致消费群体固定，加上国内产品质量执行同一标准，规格牌号差异也小，消费者对加油站销售的成品油在品质认识上基本无差异，导致成品油需求增速趋缓。成品油经营者往往会为了保住市场、击垮竞争对手，牺牲销售企业利润，大打价格战、促销战，从而造成成品油市场价格混乱。价格战、促销战带来的危害是多方面、多层次的，甚至是全方位的。价格战、促销战过度刺激消费者对降价的预期，形成油品产业竞争不良习惯与恶化趋势，使成品油产业发展进入恶性降价循环中，造成任何企业在成品油产业中都生存困难的局面。价格竞争牺牲企业利润，直接影响企业自我积累能力，使企业发展后劲不足，难以步入企业发展的良性循环轨道。价格竞争注重短期利益，忽视管理与服务创新，缺乏对自己竞争优势的开发与管理，无法形成长期的竞争优势，同时也极大地伤害企业辛苦建立起来的品牌信誉。消费者在价格战中也是受害者，有部分成品油经营者渐渐打着让利于消费者的旗号降低油品及服务质量等。区域市场竞争愈演愈烈“别的加油站，挂牌价格就比你们加油站优惠多了，我要去其他加油站加油。”在一些加油站，我们时常可以听到这样的客户回访答复。目前大部分成品油经营者已经开展了相应的市场竞争对策。有的油企与银行开展了油品充值“预支付”活动，一次性存入银行6000元，每月回返客户520元，回报在8%左右，综合降价优惠幅度达10%；有的油企开展了“异业联盟”，如与当地特色店联合开展“加油送消费卷”活动，进而吸引顾客消费。有的油企在挂牌价格上直降2角，加之其他优惠降价可达9%以上，直接影响了区县级成品油零售市场；有的油企其油品批发价格直降500元/吨，对成品油的直分销市场带来了很大冲击。区域成品油市场竞争的加剧，是大部分消费者喜闻乐见的。这样的竞争不仅是在价格上给予了客户实实在在的优惠，也间接提升了当前成品油经营者的服务质量。差异化服务扩大市场营销半径“没想到，在你们加油站不仅可以代交水电费，还能代交罚款等，真方便。”驾车人王先生到加油站加油时惊奇地发现，加油站的便利店大为改观，不光是商品琳琅满目，还可以在这里喝咖啡，吃烤肠。就连水、电、电视费缴付、飞机票购买、车辆罚款和手机卡充值也可以在便利店轻松办理。现在，在很多的加油站开展了类似的增值服务，其目的在于吸引更多的消费者到站加油，实施起来也取得了显著效果。要进行这样的差异化服务，发掘赢利点，扩大加油站营销半径，成为了当前形势下零售拓市的关键所在。在加油站，企业可针对不同客户进行差异化服务，拓展零售经营范围。一是加油站便利店丰富商品，给以往来的客户更多选择；二是推广好网上营业厅，为客户便捷提供IC卡对账单，IC卡充值，IC卡优惠等服务；三是提供更多便民服务，紧跟客户需要，营造出有利消费环境，使品牌形象更深入人心。四是从营销组合的非价格要素上做文章，加油站可改变打价格战的作法，在细节服务方面着力于提高企业品牌价值，从而影响和引领人们的生活方式。在成品油直分销市场上，企业可按照客户企业基本情况、走访维护记录、历史销售数据及在线价格优惠申请等信息整合成一视图，全面探悉客户的整体销售情况，进行客户价值分析，并制定有针对性的营销策略和服务。同时为直分销客户提供购油信息、生日祝福、节日问候、市场信息等短信服务。对工矿企业客户，可免费为其安装油罐和加油机，并到现场宣传和指导用油安全知识。对长期合作的大客户，企业可免费提供清洗油罐，修理加油机，定期检测油品等服务，如此，企业的差异化服务才能更加深入人心，才能扩大市场占有。正确应对区域成品油市场竞争持续开展“两微改造”工作。基层加油(气)站是我们销售企业的窗口，也是客户需求及能源市场反应的直接阵地。如今的市场形势不断变化，便需要我们企业必须采取不同的销售策略，“两微”改造它切合实际，它以效益为导向，以安全为目标，不断推进着企业加油(气)站硬件软件更新，“两微”改造需要长久坚持。持续推广自助加油。技术的运用为加油站日常经营管理提供了一个方向--“自助加油”，就是客户在加油站自己操作加油机进行加油的模式。加油时，不用排队付款，也不用等待忙碌的加油人员，自己两三分钟就能轻松搞定，省时又省钱。自助加油现已逐步推广到全国各地。随着“自助加油”模式的逐步推广，以及不断深入和完善，必将为提高加油站工作效率、树立企业形象发挥积极作用。授权小站经营让竞争方式更灵活。借鉴中石油小站承包管理模式，对旗下年销量3000吨以下的加油站实行“四承包”、“三放权”。优化低效站管理，执行三核定原则，“核定费用、核定成本、核定销量指标”，这种内部承包是为了提高加油站的销售量，采取的一种更趋灵活的方式，类似于“包产到户”，加油站本身的性质并没有改变，价格也依旧是统一定价，不会对消费者产生影响。做好企业“混业经营”。面对加油站经营毛利下降的现实，惟有逐步优化加油站结构、扩大单站规模、增加销量，才能通过规模经营获取竞争优势。开展好加油站混业经营，让成品油零售业与如快餐、汽车美容等传统商业快速融合，利用整体低价策略和渠道优势迅速扩大市场，实施品牌多元化战略，使加油站“服务综合化、品牌多元化”，实事求是、因地制宜是开展业务。建立起现代化综合型加油站，借助企业已有的实体网点优势，对之进行重新整合，以企业的信誉、信用和基本功能为平台，延伸其他业务，两者相辅相成，从而达到“1+1>2”的效果。